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今年十一假期是我國取消五一長假后的第一個(gè)黃金周,早就盼著休假的人們傾巢而出,奔向天南地北,欣賞亮麗迷人的秋日美景,放松疲憊緊張的心情。隨著八方游客紛至沓來,旅游景點(diǎn)無不爆滿,許多賓館酒店生意興隆,客房出租率和餐飲收入直線上升。
當(dāng)“黃金周”結(jié)束后,隨著各地酒店的入住率回落,酒店經(jīng)營的淡季如期而至。同時(shí),伴隨著全球經(jīng)濟(jì)放緩和燃料成本上升,加上簽證限制趨緊、極端自然災(zāi)害頻頻發(fā)生等負(fù)面因素影響,都在打擊旅游業(yè)的信心。很多企業(yè)收緊銀根,縮減商務(wù)旅行開支。凡此種種,必然給酒店業(yè)帶來新一輪沖擊。面對糟糕的市場形勢,酒店如何才能保持高入住率和源源不斷的客源呢?
九寨溝喜
九寨溝喜來登:多種方式推廣,破除淡季魔咒
“今年十一黃金周,只有飛機(jī)團(tuán)才可以進(jìn)九寨溝。每天十幾班飛機(jī),只有幾千人,就已經(jīng)算滿員了。去年的這個(gè)時(shí)候,每天有好幾萬人進(jìn)九寨溝。今年十一算不上旺,只能說是地震之后最旺的時(shí)期。”九寨溝喜來登品牌推廣人員何疏影對《新營銷》記者介紹十一黃金周九寨溝的游客狀況,“今年由于地震,許多國家的客人都大大減少。這應(yīng)該是一個(gè)例外�!薄 �
九寨溝喜來登坐落在“童話世界”九寨溝的碧水青山之間。每年9月、10月,九寨溝喜來登總經(jīng)理張鴻華和當(dāng)?shù)馗鞔缶频甑慕?jīng)理都會樂開懷,絡(luò)繹不絕的游客讓他們喜上眉梢。由于受到地震的影響,今年的旺季比想象中要淡一些。此后,他們將面臨長達(dá)大半年的淡季和平季。如何通過營銷做到客似云來,這是一個(gè)策略問題�! �
和傳統(tǒng)的產(chǎn)品一樣,再高級的酒店也要建立自己的營銷渠道和代理網(wǎng)絡(luò),這是提升酒店入住率的關(guān)鍵。九寨溝喜來登是中國風(fēng)景區(qū)第一家五星級酒店,這個(gè)定位至少給了游客一個(gè)指向性的訴求導(dǎo)向。張鴻華說:“九寨溝喜來登在追求標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí),穿插了一些當(dāng)?shù)氐牟厍嘉幕�,從酒店的建筑風(fēng)格到裝飾風(fēng)格都有著濃郁的藏羌文化色彩�!边@樣一來,九寨溝喜來登在集團(tuán)內(nèi)突出了與其他喜來登酒店的不同,而在競爭對手面前突出的則是集團(tuán)的理念、系統(tǒng)和管理�! �
對于風(fēng)景區(qū)的酒店來說,旅行社能否為其帶來客源,至關(guān)重要。正因?yàn)榫耪瘻舷瞾淼嵌ㄎ挥陲L(fēng)景區(qū)酒店,它就需要花費(fèi)更多的時(shí)間去打開旅行社的通路。其做法是:“淡旺季相結(jié)合,旅行社淡季帶來多少生意,旺季就可以得到相應(yīng)的配額�!边@既是提升淡季營業(yè)額的方法,也是取悅旅行社的手段,而且其所帶來的經(jīng)濟(jì)效益也是顯而易見的。旅行社為了調(diào)劑需求,通常會配合酒店,通過促銷手段將7月、8月等銷售平季變成銷售旺季。“在淡季,為了節(jié)省成本,大多數(shù)四星級酒店都關(guān)門歇業(yè)了,但我們在淡季仍然堅(jiān)持開業(yè)。”張鴻華認(rèn)為這得益于“旅行社在銷售淡季對九寨溝喜來登酒店的支持”。
何疏影說,九寨溝喜來登一大半顧客來自海外,而且外國游客逐年增多,主要來自日本、韓國、新加坡等亞洲國家,大多為有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中、老年人,其中男性居多,休閑度假者居多�! �
與競爭者相比,喜來登富有盛名的招牌讓張鴻華備感驕傲。要知道,喜來登所屬的喜達(dá)屋集團(tuán)在全球95個(gè)國家擁有850家酒店及度假村,這無形中幫助九寨溝喜來登在95個(gè)國家建立了銷售渠道和宣傳平臺。這一金字招牌不僅能吸引眾多喜來登的擁躉,更重要的是,它能通過全球喜來登酒店的網(wǎng)絡(luò)促成銷售,這與獨(dú)體酒店相比顯然是一大優(yōu)勢。喜達(dá)屋集團(tuán)制訂的許多計(jì)劃,常常給張鴻華帶來意想不到的驚喜,比如“喜達(dá)屋顧客優(yōu)先計(jì)劃”。在旺季,九寨溝的酒店人滿為患,但這項(xiàng)計(jì)劃確保喜達(dá)屋的全球會員能夠順利入住�!斑@個(gè)計(jì)劃在全球的推廣與執(zhí)行,延長了九寨溝喜來登的銷售旺季�!睆堷櫲A說。更讓人心動的是這項(xiàng)計(jì)劃中的“積分兌獎”。據(jù)說,在全球五星級連鎖酒店中,喜達(dá)屋集團(tuán)推行的“積分兌獎”是唯一能做到即時(shí)兌獎的,這對許多旅客頗具誘惑力。通過積分獲得度假與私人旅行的機(jī)會或直接兌換成房費(fèi),的確讓人心動。但對九寨溝喜來登來說,它不僅僅是招徠新顧客和維系老顧客忠誠度的一個(gè)有效手段,而且為九寨溝喜來登的淡季銷售提供了促銷途徑�! �
除旅行社之外,另一個(gè)不能忽視的顧客群是政府機(jī)關(guān)和大企業(yè)等客戶。在大城市,五星級酒店通常是政府機(jī)關(guān)或大企業(yè)舉行會議的首選場所,但它們并不適合所有的會議,例如政府年會、經(jīng)銷商會議等,這樣的會議通常會選擇九寨溝喜來登等風(fēng)景區(qū)酒店舉行�!凹饶芏燃佟⒙糜�,又能舉行的會議,這才是它們心目中的理想場所�!睆堷櫲A說,“這樣的會議一般選擇在年底或者年初�!币虼藢耪瘻舷瞾淼莵碚f,會議營銷成了它在最為冷淡的冬季增加營業(yè)額的重要手段�! �
從2006年開始,九寨溝喜來登加大了會議營銷的力度。畢竟,要捱過漫長的淡季,會議營銷是一個(gè)不得不思考的議題。事實(shí)上,喜達(dá)屋集團(tuán)早就制訂了詳盡的會議營銷方案,例如針對各家大企業(yè)秘書進(jìn)行獎勵(lì)的“明星之選獎勵(lì)計(jì)劃”。隨著會議廳、宴會廳和劇院的建成并投入使用,會議營銷成為九寨溝喜來登破除淡季魔咒的一把利刃。何疏影說:“我們的會議設(shè)施比較齊全,無論是幾百人還是幾十人,無論是平季還是淡季,我們都能承接會議。會議大多在年初歲尾舉行,此時(shí)是淡季,所以對會議的價(jià)格我們會靈活掌握。我們現(xiàn)在的會議接待已經(jīng)非常成熟,會議收入所占的比例也越來越大�!薄 �
當(dāng)然,薄利多銷,這個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的法則通常能給酒店的淡季營銷帶來奇效。供需市場的一個(gè)定律是:當(dāng)供大于求時(shí),價(jià)格就成為贏得客戶的一個(gè)關(guān)鍵。張鴻華說:“我們通常的做法是量、價(jià)相結(jié)合,有多少量就放多少價(jià)。”通過調(diào)劑盈余,九寨溝喜來登不僅鎖住了大客戶,而且為淡季銷售帶來了契機(jī)�! �