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引發(fā)廣告主跟風潮?
回顧寶潔的歷史不難發(fā)現(xiàn),作為全球廣告業(yè)的標桿型企業(yè),寶潔每一次營銷舉措都會在廣告市場這一池靜水中攪起一番波瀾,引發(fā)多米諾骨牌相應。
2000年7月,寶潔放棄了原有的代理費制度,改為實行成果回報制度,即支付給廣告公司的費用與寶潔在全球的品牌營業(yè)額直接掛鉤。隨后其他廣告主紛紛效仿,傳統(tǒng)的廣告代理費制度遭受巨大沖擊。
2005年,寶潔削減8%的電視廣告預算,并宣布要轉移部分傳統(tǒng)媒體的廣告花費到新媒體上,這讓一直播放寶潔產(chǎn)品廣告的全球電視網(wǎng)損失慘重。隨即一些廣告主開始對傳
“寶潔公開這樣做,可能會在業(yè)界產(chǎn)生很大的影響。尤其是像我們同路傳播這樣帶有很多大客戶的公司來講,觸動會更大。我覺得寶潔這件事對于大的廣告主來說是開了個先例,可能會逐步引發(fā)這樣一個趨勢�!敝醒腚娨暸_“十大廣告代理公司”之一的同路傳播副總經(jīng)理崔浩在接受《廣告主》記者采訪時這樣說道。
崔浩表示,媒介代理公司畢竟有它自己的專業(yè)優(yōu)勢,它比廣告主更加了解媒體,和媒體的黏合度也更強。如果寶潔和媒體單談,一旦出現(xiàn)棘手問題,寶潔就將會遇到一些“不方便”的地方。
“比如我們有個客戶曾經(jīng)想和一家媒體單獨簽一個協(xié)議,但在執(zhí)行過程中客戶會發(fā)現(xiàn)要付出更多的額外成本。過去把任務全部交給媒介代理公司,出現(xiàn)廣告停播或錯漏播的問題可以讓代理公司去協(xié)調。但現(xiàn)在直接和媒體簽協(xié)議就不一樣了。媒體可以拒絕媒介代理公司幫廣告主處理這個麻煩,客戶不得不自己花費更多的人、財、物去解決出現(xiàn)的麻煩�!贝藓普f。
當然,并非所有廣告主都如寶潔財大氣粗,有些廣告主即使有心步寶潔后塵,也難免“心有余而力不足”。
“寶潔投入大啊,所以它可以這樣做,我們以后投入多了,也可以這樣做�!眲排朴邢薰酒放乒芾聿拷�(jīng)理覃文釗對《廣告主》記者這樣說道。覃文釗表示,目前媒體策略由勁牌自己負責,購買談判事務由于比較復雜,公司雖然也會參與其中,但不會撇開媒介代理公司和媒體單談。
其實早在寶潔推出新政之前,像蒙牛、伊利、可口可樂等這些大的廣告主早就采取了“兩條腿走路”的方式,一方面通過媒介代理公司購買媒體版面或時段,另一方面親自和CCTV等強勢媒體溝通,直接購買廣告。雖然如此,但還沒有哪個廣告主像寶潔這樣,決定直接和中國所有的媒體單獨進行談判�! �
代理公司前途堪憂?
當前媒介代理公司的發(fā)展存在哪些問題?媒介代理公司的核心價值究竟是什么?媒介代理公司在中國有無存在的必要?在寶潔新政拿走了媒介代理公司的奶酪之后,一些業(yè)界人士開始了對媒介代理公司現(xiàn)狀和未來的的新一輪思考。
“如果它的媒介代理商沒有提供任何差異化的服務,只不過是去和媒體殺價。那既然這樣寶潔還不如直接去和媒體殺價好了�!盌HL中國區(qū)市場總監(jiān)李佩青在評論寶潔新政時這樣說道。她表示,目前媒介代理公司不僅存在著服務同質化、人才流失、服務內容單一等問題外,在最根本的盈利模式上也存在問題。
“我之前是從廣告公司出來的,我希望我的舊同行們能夠發(fā)憤圖強,不要老想著把客戶預算的錢花光就行了,而是應該思考想如何幫助客戶花好這筆錢,如何讓客戶多賺錢。如果只是靠幫廣告主把錢花掉來賺取傭金,那我們永遠有這個質疑說媒介代理公司到底有沒有把廣告主的錢花好�!崩钆迩嗾f。
李佩青認為,媒介代理公司應該從思考贏利模式上入手,研究怎樣向廣告主收錢。“要讓廣告主把這筆錢花得心甘情愿,而不是說你把數(shù)據(jù)在電腦上一堆,就告訴我說你的1000萬就這樣花掉了。”李佩青說。
廈門大學廣告學教授陳培愛在接受《廣告主》采訪時認為,現(xiàn)在的媒介代理市場有點像是二手房交易市場,在信息不對稱的情況下,購房者可以通過房屋中介公司購買到合適的房產(chǎn)。“但如果購房者有足夠的時間和精力去尋找房主購買房產(chǎn)的話,那就沒有必要再去找房屋中介公司了。”
陳培愛表示,媒介代理公司不能只充當中間商的角色,而應該努力提高自己的核心競爭力。過去媒介代理公司的核心競爭力是整合媒介資源,即將各個媒體時段或版面打包購買過來賣給廣告主。未來媒介代理公司如果想要生存,除了強化自己的核心競爭力之外,還必須要轉型。一方面媒介代理公司要積極開拓新媒體的研究領域,制定完整的新媒體廣告價值評價體系。另一方面媒介代理公司也要參與對傳統(tǒng)媒體的節(jié)目內容改造,使之跟上媒體發(fā)展的步伐�! �
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